Весьма узкоспециализированный бизнес может иметь очень широкую аудиторию — «Мосигра», сеть магазинов настольных игр для детей и взрослых, работает в 39 крупнейших городах России, Казахстана, Украины и Белоруссии. Необычный бизнес может быть успешным, но для этого в нем все должно быть необычно — и сервис, и продажи, и маркетинг.

Продавать надо, играя

Главный принцип «Мосигры» в работе с покупателями один, он очень прост: клиент — это друг.

Это работает так — например, покупателя, пришедшего за игрой, которая ему явно не подойдет, можно отговорить и подобрать ему подходящую игру — даже если он был готов купить дорогую игру, а подходящая гораздо дешевле. А если покупатель пришел за подарком, которого в «Мосигре» нет и быть не может, потому что он продаётся в другом магазине, надо дать ему адрес и карту. И тот, и другой, и третий — еще вернутся.

В предпраздничные дни, когда в магазины приходит особенно много друзей, к прилавкам становятся все сотрудники «Мосигры», включая учредителей (но кроме бухгалтерии) — чтобы «не отрываться от реальности». Забавная история вышла с Дмитрием Кибкало, основателем компании — как-то раз он отработал смену на складе, затем смену в магазине, а на третий день российский «Форбс» опубликовал его интервью — так совпало. В соцсетях Мосигры была запись: «Помните парня со склада? Он дал интервью Форбс».

В торговле настольными играми и подарками время — удивительная вещь. Если посетитель магазина потратил на осмотр полок не больше минуты и направился к выходу — просто заглянул, не надо к нему приставать с сакраментальной фразой: «Вам помочь?». Если посетитель находится в магазине, к примеру, полторы минуты и ему все еще интересно, к нему ненавязчиво подходит продавец — чтобы расспросить и поиграть. Следующие три-четыре минуты решают все — на шестой минуте визита посетитель еще может выйти без покупки, но на седьмой минуте вероятность покупки вырастает до 90%.

Главные индикаторы эффективности работы магазина — средняя сумма чека, среднее количество чеков за смену, среднее количество товаров в чеке. Если они падают, это значит, что либо не хватает продавцов, либо продавцы не играют с покупателями.

В такой модели работы функция продавца исключительно важна. Поэтому у продавцов «Мосигры» — исключительные полномочия. Например, продавец может рекомендовать снять с продажи тот или иной товар.

Интересно, что российский покупатель, как правило, не знает своих прав. Например, он не в курсе, что может вернуть товар в течение двух недель по любым причинам. Когда в «Мосигре» это осознали, в магазинах появилось объявление «ВЫ МОЖЕТЕ ВЕРНУТЬ ЛЮБОЙ ТОВАР ПО ЛЮБОЙ ПРИЧИНЕ». Покупатели поняли, что игру можно взять и вернуть через две недели, или взять две игры и вернуть ту, которая не понравилась. В результате в «Мосигре» стало чуть больше возвратов — примерно на 10% — от общего числа возвратов, составлявшего менее 1%.

Менее процента возвратов — это не страшно. К тому же игра, которая вернулась в магазин, не пропадет — ее можно сдавать в фонд игротек, продать со скидкой, отдать на благотворительность.

Играть надо уметь

В необычном бизнесе и кадровая политика необычная. Чтобы пройти собеседование в «Мосигру», нужно быть позитивным дружелюбным человеком. Затем позитивный человек пройдет обучение в школе продавцов, и его научат, что нужно открыть коробку и показать покупателю все, что внутри. И что лучше продать игру за тысячу рублей и сохранить клиента, чем «впарить» ему игру за три тысячи и больше никогда его не увидеть. И что лучше поиграть с посетителем, чем отпустить его просто так — тогда он обязательно вернется.

Сергей Абдульманов, директор по маркетингу «Мосигры», говорит: «В нашу компанию сложно попасть человеку, которому не нравится заниматься чем-то интересным. Потому что мы здесь все слегка сумасшедшие. Наша главная мотивация в том, что нам можно делать все, что угодно». Такие люди находятся — всего в «Мосигре» работает около 500 человек, из них 50 — в главном офисе.

Однажды в офис пришла девушка Оля, которая сказала: «Привет, я по объявлению! Вы написали, что ищете позитивных людей, я позитивная, и у меня день рождения, вот тортик!» Подходящей вакансии для Ольги не было, но её попробовали на позиции ивент-менеджера. В результате она не только стала прекрасным организатором мероприятий, но и сформулировала корпоративные ценности «Мосигры». Вот три главные ценности:

  1. У нас работают только те, кто подходит нам по духу, кому интересно менять мир.
  2. Сплоченная команда интересных людей с сильными и слабыми сторонами работает лучше, чем несколько разрозненных суперпрофессионалов.
  3. Мы не боимся перемен.

И конечно, в школе продавцов учат играть. Цель обучения — продавец должен уметь показать посетителю любую игру за 30 секунд. Тренеры разбирают с продавцами популярные игры и новинки. Самый важный момент — в чем «фишка» игры, что именно нужно продемонстрировать клиенту, чтобы он купил игру, если она ему подходит.

На работе продавцы тоже играют. Если нет покупателей, играют друг с другом. Играют даже курьеры — от них это не требуется, но когда есть время — всё равно играют.

Продавцов учат работать сообща, в команде продавцов не конкуренция, а кооперация, и бонус у них коллективный. Стажер, который заинтересовал посетителя, но недостаточно квалифицирован, чтобы показать игру, передает клиента опытному демонстратору, демонстратор несет товар на кассу и процесс продолжается у продавца-кассира. Для этой работы не очень подходят продавцы с опытом магазинов мобильных телефонов или потребительской электроники, поэтому специалистов приходится воспитывать «с нуля». Зато текучесть персонала в «Мосигре» очень низкая в сравнении с рынком.

Операторы тоже играют

Молодые операторы контакт-центра «Мосигры» тоже проходят строгий отбор, например, они должны обладать правильной, грамотной речью. Первые две недели работы операторам разрешают обрабатывать только технические звонки об ассортименте или прохождении заказов. Одновременно стажер-оператор наблюдает за старшими коллегами, изучает игры, играет. После этого он готов к звонкам.

Играют операторы каждый день, даже больше, чем продавцы — потому что продавцов спрашивают о тех играх, которые стоят на полках, а оператора могут спросить о любой из почти 800 игр, имеющихся в ассортименте интернет-магазина. Вторая половина дня у операторов обычно несколько свободнее, чем первая, и если регламент «взять трубку за 15 секунд и перезвонить заказчику за 15 минут» выполняется, операторы могут играть — а если наигрались, то читать книги по бизнесу.

Конверсия звонков в продажи в «Мосигре» составляет около 90%. В среднем в контакт-центре работает от 4 до 15 операторов в зависимости от сезона, но 30 и 31 декабря бывают загружены работой до 60 операторов.

Контроль качества работы операторов руководитель контакт-центра осуществляет «живьем». Иногда операторы совершают ошибки — и тогда весть о жалобе на оператора, как и жалобе, например, на курьера, достаточно быстро приходит через сайт интернет-магазина «Мосигры» и социальные сети, которые в «Мосигре» активно мониторятся. Провинившемуся сотруднику назначается переаттестация. Как правило, переаттестация проходит успешно — потому что в главной установке оператора нет ничего сложного. Она звучит так — если звонок входящий, это звонит друг. А если звонок исходящий — это ты звонишь другу. Отсюда следует и все остальное — будь приветлив, честен, старайся помочь.

Потому что друг — это не способ добиться премии или улучшить отчетность. Другу нельзя продавать то, что ему не нужно, друга нельзя обманывать. А главное — друг об этом знает, и поэтому возвращается туда, где с ним дружат.