Интервью с Игорем Дьяконихиным, директором по развитию MightyCall, о видах исходящего обзвона, плюсах его автоматизации и компаниях, в которых она не требуется.
- Преимущество исходящего обзвона перед текстовыми сообщениями
- Преимущества автоматизации исходящего обзвона
- Исходящий обзвон в разных индустриях
Звонки как акт агрессии
— В прошлом интервью вы объяснили, почему входящие звонки от клиентов будут поступать всегда. Если вкратце, по срочному вопросу человеку комфортнее позвонить, чем написать. А почему нельзя перевести в чаты и смс все исходящие звонки?
— В любом взаимодействии с людьми есть некий акт агрессии, вторжение. Звонок — это более явный акт агрессии, его проигнорировать труднее, чем текстовое сообщение или письмо. Особенно это касается предложения услуг. Люди даже не открывают смс или письмо, если думают, что оно рекламное, а на звонки многие отвечают.
Чтобы текст с предложением сработал, нужно совпадение двух факторов:
- первый — попадание в текущую потребность человека, что бывает редко,
- второй — простота действий, которые необходимо совершить для отклика, что тоже не всегда возможно обеспечить.
Преимущество звонка в том, что, во-первых, не всегда человек жестко отвечает «Нет, нет, нет» (это труднее, чем закрыть письмо) и может из вежливости согласиться даже на услугу, о которой не задумывался; во-вторых, он может сразу задать все свои вопросы и не разбираться с длинным перечнем условий предложения и сносками под звездочками, как в письме. Более того, в хороших исходящих кампаниях предложения персонализированы, оператор знает, чего хочет от каждого человека и что должен предложить ему.
— Какое преимущество над текстовыми сообщениями у звонков, при которых человек слушает запись, а не оператора?
— Для рекламных целей — никакого. Нужно понимать, что продавать что-то таким способом не получится. Люди, конечно, принимают эти звонки чаще, чем открывают текстовые рекламные сообщения, и иногда даже дослушивают их — если запись короткая и сделана достаточно хитро. Но эти звонки вызывают раздражение, а не желание купить.
Для информационных целей преимущество, повторюсь, в том, что звонок труднее пропустить и на него надо ответить сразу, не откладывая.
— Как сейчас обстоят дела с синтезом речи для телефонных звонков?
— С синтезом русской речи — не особо хорошо, с английской лучше. Там, с одной стороны, более развитые технологии, с другой стороны, менее сложная лингвистика.
Мы, когда внедряем у клиентов решение MightyCall, обращаемся в студию, и диктор записывает части фраз, из которых потом формируются информационные сообщения и IVR (интерактивные голосовые меню). Клиент предварительно выбирает голос: мужской или женский, бас, баритон и так далее. Выбранный диктор становится голосом компании.
Слагаемые экономии при автоматизации
— Внедрение автоматической системы в контактном центре должно окупаться. Как именно это происходит в части исходящего обзвона?
— Эффективность автоматизации повышается при движении от единичного обзвона к массовому (единичный обзвон — это звонки определенным абонентам, массовый — звонки обширной базе абонентов).
Начнем с самого простого: набора номера не кнопками на телефоне, а одним кликом в системе. Это, во-первых, экономит время оператора, во-вторых, исключает ошибки при наборе, из-за которых оператор сначала попадает не туда и затем вынужден перезванивать.
При так называемом прогрессивном наборе оператор не выбирает, кому звонить следующему, и не кликает на кнопку «Набрать номер». Система сама идет по списку. Это еще больше ускоряет обзвон.
Когда оператор планирует повторные звонки (например, абонент не ответил или попросил перезвонить), ему не приходится делать себе напоминания в блокноте и отслеживать их. Он вводит в систему новую дату и время, и потом система сама набирает номер.
Переходя от единичного обзвона к массовому, можно экономить время и на ожидании соединения. При так называемом предиктивном обзвоне система набирает много номеров одновременно и подключает свободного оператора в момент соединения с абонентом.
— На чем-то еще можно сэкономить? Насколько я знаю, крупные колл-центры экономят на денежных премиях сотрудникам, премируя их удобными графиками работы, составленными с помощью автоматической системы…
— Это в большей степени относится к системе управления персоналом WFM (Workforce Management). У операторов нередко возникает потребность поменяться сменами, взять неоплачиваемый выходной, взять дополнительную смену, сдвинуть даты отпуска. Лучшим сотрудникам предоставляется больше возможностей для корректировок графика, и это мотивирует персонал.
Более того, я видел систему геймификации, встроенную в WFM, когда лучших сотрудников поощряют виртуальными звездочками, кубками. Их нельзя поменять на что-то полезное, они просто висят на странице сотрудника. Но даже такие поощрения многих мотивируют.
При этом система WFM, конечно, получает статистические данные из системы телефонии. На их основании она, во-первых, строит прогнозы нагрузки на будущее, что влияет на графики работы, во-вторых, проверяет соответствие статуса каждого оператора (работает он или ушел на перерыв) его расписанию, что влияет на оценку оператора.
— На сколько может повыситься эффективность исходящего обзвона при автоматизации?
— Для одного клиента-коллектора мы рассчитывали эффект от предстоящей интеграции MightyCall с его системой: столько-то времени будет экономиться на наборе номера, столько-то на ожидании соединения… Суммарно выходило около 30%. А по факту оказалось, что благодаря предиктивному обзвону количество разговоров с должниками за день увеличилось в четыре раза, то есть на 300%.
Неправильно рассматривать единичный звонок в отрыве от процесса. Уменьшается не только время на звонок, но и время между звонками (например, на заполнение отчетов). А звонки без ответа вовсе отсекаются от операторов. Поэтому заранее точный эффект рассчитать крайне сложно.
Разные индустрии — разные настройки
— MightyCall предлагает всем клиентам одно решение для исходящего обзвона и затем настраивает его? Или клиенты изначально выбирают из разных модификаций?
— Решение одно, так как алгоритмы в принципе одинаковые. Мы стремимся к тому, чтобы они были унифицированными, потому что так их проще поддерживать.
При общении с клиентом мы выясняем, какие исходящие кампании ему нужны, и соответственно настраиваем и тестируем систему. После учитываем специфические пожелания. Кому-то важно, сколько раз после недозвона система перезванивает абоненту, кому-то — насколько точно она идентифицирует мобильные автоответчики, и т. п. Самые сложные настройки требуются банкам из-за особенностей их исходящих кампаний.
— Расскажите об этих особенностях.
— У банков есть коллекторские подразделения, обзванивающие должников. Коллекторский обзвон всегда массовый, процент ответов на звонки невысокий, поэтому нужны тонкие настройки предиктивного обзвона. Второе направление — продажи с помощью кредитно-информационных предложений.
— Какая основная цель автоматизации обзвона должников? Увеличение сумм, возвращенных банку?
— У сотрудников есть цели по суммам возвратов, точнее, по показателям PTP и RTP (Promise to pay и Refuse to pay — обещание произвести платеж и отказ произвести платеж). Но понятно, что система телефонии напрямую не влияет на данные показатели. Она оценивается с точки зрения экономии времени и числа успешных контактов.
— Какие ошибки характерны для исходящих кампаний банков и как их не допускать?
— Есть примеры, когда по одной заявке клиента на обратный звонок, полученной с сайта, банк звонит ему несколько раз, иногда пять-шесть, или вообще не звонит. Люди потом пишут жалобы на banki.ru.
Другая частая ошибка — звонок в другую часовую зону по времени своей зоны. Также в банках высок риск нарушения закона об обработке персональных данных. В хорошей системе есть настройки, которые помогают избегать таких ошибок.
Но не все зависит от системы. В массовом обзвоне легко ошибиться. Когда импортируешь сто тысяч заявок, важно правильно выставлять настройки. Важно следить, чтобы заявки не импортировались второй раз. И хорошо бы сегментировать базу перед загрузкой, так как предиктивный обзвон перестраивает алгоритмы по ходу работы. При несегментированной, неравномерной базе он не успевает подстраиваться, и результат дозвона получается непредсказуемым.
— В MightyCall нет инструментов, сегментирующих базу?
— Мы недавно разработали систему фильтров, которые позволяют фильтровать заявки массово. При этом мы стараемся не усложнять систему, чтобы ее было легко обслуживать и перенастраивать. Поэтому часть действий по сегментации должна выполняться вне ее.
— Возьмем для сравнения другую отрасль — ЖКХ. Там же тоже обзванивают должников?
— Для начала там звонят с уведомлениями о необходимости передать показания счетчиков. Такие звонки осуществляются в автоматическом режиме и позволяют не только предупредить задолженности, но и перераспределить нагрузку на колл-центр, поскольку часть людей передает показания по телефону. Конечно, такой обзвон используется не везде, а только там, где руководство заинтересовано в перераспределении нагрузки.
— Чем обзвон должников в ЖКХ отличается от банковского?
— Он тоже массовый, хотя у него меньший масштаб. Если банк работает со всей страной, то здесь клиенты находятся в одном городе. Сами колл-центры меньше, обычно на 15–20 человек. Но технология обзвона в целом схожа с банковской.
— Ритейл. Важная функция исходящего обзвона в этой индустрии — подтверждение заказов. Расскажите о его особенностях.
— Здесь обзвон единичный, а не массовый. Необходимо дозвониться до каждого клиента, подтвердить заказ, адрес, удобные часы доставки и, может быть, что-то дополнительно продать ему.
Ключевой показатель эффективности здесь — время подтверждения заказа. Если клиент не дождется быстрого звонка, то закажет в другом месте.
— При единичном обзвоне загрузка операторов колл-центра ниже, чем при массовом?
— Да, конечно, она значительно ниже 80–85%, характерных для лучших коллекторских колл-центров. Тут еще нужно понимать, что большинство интернет-магазинов агрессивно ждут входящие звонки. Они используют различные каналы, от рассылок писем до push-уведомлений в приложении, чтобы засесть в голове у человека. Тогда человек сам звонит, и оператор должен быть готов ответить и совершить продажу.
— Небольшим интернет-магазинам нужно автоматизировать колл-центр?
— У небольших магазинов обычно немного заказов, а когда заказов немного, кажется, что проще обрабатывать их вручную, чем думать над процессом, который учитывал бы все варианты развития событий. Кажется, что можно посадить пару толковых операторов, выдать регламенты, немного подучить их, а система, интеграция с формой заказа и так далее — это от лукавого. Но любой бизнес, независимо от размера, работает хорошо только тогда, когда все его бизнес-процессы отлажены. Не автоматизируя обзвон, владелец магазина зависит от операторов.
— Еще одна индустрия, для которой важны исходящие звонки, — медицинские учреждения. Какие особенности здесь?
— Основная задача исходящего обзвона в медучреждениях — напоминание о записи на прием и обеспечение загрузки врачей. Если клиент клиники передумал приходить, об этом необходимо знать заранее, чтобы на это время записать кого-нибудь другого.
Дополнительная задача — обзвон с уведомлениями о готовности анализов.
Обзвон здесь единичный. Операторам гораздо важнее получить ответ, чем взять количеством звонков, тем более что у клиник не так много клиентов. Но это, конечно же, не значит, что не нужно автоматизировать колл-центр.
К сожалению, в России еще много медучреждений, у которых вместо колл-центра магическая сущность под названием «Регистратура». Там сидит человек, у которого куча дел и без того, чтобы отвечать на звонки. А исходящего обзвона совсем нет. Но клиникам, у которых есть регистратура, очень сложно предложить какие-либо инновации.
— Кому не нужно автоматизировать колл-центр и исходящий обзвон в частности? Есть такие индустрии?
— Стартаперам, которые только запустили бизнес и пока работают в одиночку, и компаниям, которые стремятся не к эффективности, а к неким другим целям, например, к поддержанию высокой численности персонала.
— Кому подходят рекламные исходящие кампании?
— Небольшим и неизвестным поставщикам услуг. Например, открывается новый SPA-салон, его владелец обращается с базой жителей района в аутсорсинговый колл-центр, и операторы их обзванивают, а владелец SPA-салона платит за лиды: за тех, кто согласился записаться на прием. Нескольких десятков лидов ему достаточно.
Крупным компаниям телефонная реклама только навредит, репутационные издержки для их брендов окажутся выше, чем доход от немногочисленных привлеченных клиентов.
— Приведите пример нетипичного и эффективного исходящего обзвона.
— В одной воинской части при тревоге или каком-либо инциденте система обзванивала офицеров, проживающих вне части, и озвучивала сообщение с инструкциями. Система звонила до тех пор, пока человек не дослушивал сообщение до конца. Это намного эффективнее, чем разослать всем смс.
